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品牌的概念和功能分析

来源://zc.ht.cn时间:2015-04-12

 品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后,人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时,比以往更加注重心理上的、情感上的满足,在这些方面,品牌的作用越来越重要。

  具体而言,品牌的功能可总结为:一 是识别。品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;三是安全性。一个熟悉的品牌,特别是著名品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉,给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之,品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

  2、消费者行为的心理定律分析

  市场上众多消费者,他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径,产生初步的认知,然后随着认知的加强,产生注意,此时结合了各人不同的心理,产生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有结合了实际的欲望,才能产生有效需求。通常情况下,人们对自己的欲望是认识不清,或者是认识清楚,但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求,在很多情况下,消费者本身都是不清楚的,更别说商家了。消费者,你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者,不同环境下的市场,没有一定的回答。

  就消费者对品牌认识的心理定律而言,可以初步归纳为这样一个流程:品牌信息----->注意----->感知---->记忆---->联想---->购买动机---->试用--->评价--->态度---->口碑--->信任--->强化---->情感共鸣(忠诚)。应该引起我们注意的是:在以上每一步骤,都不是必然会发生的,有太多的不确定性因素,或者是某一步的效果大打折扣,或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程,需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。

  3、不同条件下,品牌对消费者行为的作用分析:  

  3.1当某特定市场不存在强势品牌时,某一品牌作为强势品牌出现时,该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末,90年代初,在很多领域,随着跨国企业的强势品牌的出现,国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象,在国内各个领域,各个地区,还在重演。

  这是因为,强势品牌,给消费者心理的一种冲击效果,给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段;而一旦试用,由于较好的实际效果,从而可获得好的评价,好的态度,口碑渐渐产生,最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说,强势品牌对消费者的行为的影响,是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略,最终也就是为了达到这样的成果。

  3.2当特定市场上,第一品牌已被竞争对手所掌握时,其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是,宣传自己是第二品牌,往往也能达到出奇制胜的效果。

  比如:美国Avis(艾维斯)出租车公司,从1952年成立至1962年一直亏损,到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场,其中Hertz(赫兹)租车公司占有绝对性优势,其营业额为 6400万美元,而 AVIS只有1800万美元。为改变这种状况,艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查,反复研究,提出了一项伟大的广告策划: We Are No.2(我们是第二)。企业在广告宣传中,往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等,从来没有人公开说自己是第二,不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划,认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传,并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在,每逢有重要集会,公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊:“Avis只是租车界的N0.2,所以我们要加油!”

  Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者,Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一,每一个人的工作更加努力。自称“第二”,结果却出现了努力拼博争第一的局面。

  从品牌对消费者作用的心理定律来看,这个案例中的品牌策略,是可以同样引起消费者注意的,加之实际工作质量的提高,可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了,不能做强势品牌的情况下,弱势品牌,只要能引起消费者的注意,继而是该心理定律流程顺利地发生,是完全可以有所作为的。

  3.3不同的品牌定位,对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存在,但也可从共性的角度,分为不同的阶层,从而对营销工作,产生定位的问题。不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品,是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。

  品牌定位对消费者行为的影响,在与时尚、身份、地位相关的商品领域,表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力,宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟,对追求洒脱生活的都市男女,充满了魅力。

  品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场:美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水,非可乐。(Seven-up:the uncola)”,简短的“非可乐”广告定位,使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择,销售量直线上升,紧随“可口可乐”,“百事可乐”之后,成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率,平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶是可乐。能够“借船远行”,具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限:都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入,填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新,消费者具有了另外一种选择。在这方面,我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐,而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”,迎合了国人的民族心理,定位效果也不错。

  如何区隔市场,进行好品牌定位,对消费者的营销作用极大。好的品牌定位,来自于创意,更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求,而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位,也许是一种思路。

3.4不同的社会文化背景,也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中,不同文化背景的人群,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”,至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售。

  正是这些原因,导致了现在很多国际著名品牌,出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用,比如2003年上半年,联想的“Legend”改为“Lenovl”,就是为了防止在联想品牌国际化中,出现意想不到的文化误读。

  3.5品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。

  据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

  品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院 1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有一百年,依然势头强劲。如宝洁(1837)、强生(1886),IBM(1911)。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面:(l)文字,如SONY、同仁堂等,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象; (2图形,海尔的兄弟图样,可口可乐的变体图形, 强烈的展示了品牌的魅力;(3)

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