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走向世界的中国品牌战略

来源://zc.ht.cn时间:2015-08-07

 不久前,和一个外国朋友谈到中国商品在东欧的遭遇,感慨颇多。中国商品在俄罗斯曾一度失去信誉是不争的事实。但几年过去,即使一些质量很好的商品仍然卖不出好的价钱。一些商人干脆把中国的商标撕掉,换上国外的商标。实践证明,一个失去信誉的品牌,就像一个绳索,紧紧地扼住了企业发展的喉咙。

  品牌,是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识,是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上,产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表,它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上,它代表了企业在市场中的形象和认知程度。

  任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展,必须制定自己的品牌战略。所谓品牌战略,即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标,一旦成为名牌,就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸引力,还可以聚集各方面的力量,扩大企业的资产和生产能力,并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后,就可以具备持久的生命力,它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。反之,一个信誉不佳的品牌会使产品滞销,使企业一蹶不振,陷入恶性循环。

  品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方针,要制定详细的计划使自己的品牌成为名牌。然而,即使成为驰名商标,也并非高枕无忧,还有一个保持和发展的问题。品牌战略大体包括以下几个方面:

  一是要突出本企业特色,寻求实现名牌战略的生长点。许多企业生产的产品不是单一的,但是要使自己的企业获得较大知名度,自己的商标成为驰名商标,还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号,几乎都有自己的拳头产品,如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等,都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。

  二是品牌的注册防卫策略。企业家一定要有商标意识,及时注册自己的商标,以防止别人恶意抢注。不仅在国内如此,在国外也是一样,我国一些企业在自己的商标成为名牌以后,在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此企业要有法律意识,善于通过法律手段保护自己的知识产权,要采取必要的注册防卫策略,如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。

  三是产品延伸策略。企业的某一产品的商标成为驰名商标后,就要利用其所带来的名牌效应进行延伸,从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。《红塔山》商标在1997年被认定为中国驰名商标,品牌价值353亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应,在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术,投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目,为企业提供了广阔的发展空间,提高了企业的生存能力和竞争能力。

  四是品牌的吸纳辐射策略。所谓吸纳就是利用品牌的无形资产,包括商标、专利、信誉、管理、专营权等,吸引资金、技术等进行参股控股,进一步扩大产品生产的规模和品种,以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域,建立连锁经营等,以获得规模效益。

  五是品牌的管理增值策略。所谓名牌的管理,主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施。要注意市场的变化,根据产品的销售对象和范围的不同修改设计,如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时,还要注册相近的系列商标,以保证自己商标的独特性,保护自己的权益不受侵害。

  近年来,随着国际市场竞争的加剧,市场准入门槛也越来越高。中国的品牌战略正逐渐与世界接轨。国际标准化组织(ISO)颁布了一系列国际质量标准,如代表质量标准的ISO9000,代表环境标准的ISO14000等。这无疑为品牌的建设制定了一个客观和量化的标准。

  紧随着中国加入世界贸易组织的脚步,一个新的国际贸易标准———SA8000社会责任标准也已经走近中国。SA8000即社会责任标准,是SocialAccoutability8000的英文简称,是全球首个道德规范国际标准。SA8000认证程序要求企业在童工、强制雇佣、健康安全、集体谈判、差别待遇、惩罚措施、工作时间和报酬等方面满足一致条件。有关专家表示,SA8000是继ISO9000、ISO14000之后出现的又一个重要的国际性标准,是否通过SA8000认证将直接决定企业的生死存亡。

  截至2003年8月,全世界共有36个国家的259家企业组织获得了SA8000认证证书。一些跨国公司如耐克、阿迪达斯、沃尔玛、麦当劳等为了避免品牌形象受到影响,纷纷加入这一活动。随着我国加入世贸组织,特别是大型跨国公司加大在中国投资和采购力度的机遇,我国企业受SA8000的影响越来越大,企业是否实行人性化管理直接影响企业的发展,如广东有一家工厂由于发生女工中毒事件,导致国际订单大量退货。一些企业家惊呼:SA8000是抡向中国企业的一根大棒。但是更多的企业把争取达到这一标准作为实施品牌战略难得的机遇。在全球已获得SA8000认证证书的259家企业组织中,我国已有42家,仅次于意大利的45家名列第二。它已经成为我国企业进入跨国公司供应链或产业链以及产品出口西方发达国家的一个重要“敲门砖”。

  2001年,我国成立了国家标准化委员会。2003年,中国质检总局又制定了中国名牌产品质量办法。国家标准化委员会正在加快将国际标准转化为国家标准,计划在5年内,将这种转化由目前的38%提高到70%。这些措施的实施,对加强企业管理水平,减少企业间的无序竞争,提高中国产品在国际市场上的竞争力都将起到不可估量的作用。

  21世纪的经济是全球化的经济,企业要想保持可持续发展,必须密切注意世界经济发展的大趋势,要站在历史的高度制定自己的品牌战略和企业发展战略,充分认识到自己的社会责任。要努力追求企业永续经营、品质、环境及社会责任管理系统的全面整合,保持人与自然的和谐,人与人的和谐,只有这样,才能在新的历史阶段与时俱进,创造出高度的物质文明和精神文明。
 
新闻来源:中国服装网

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