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品牌名字,挂在消费者面前的一把“钩子”

来源:http://zc.ht.cn时间:2015-06-17

品牌名字的联想将决定名字的好坏

  1998年,深圳机场定名为黄田国际机场后,发现不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意到该机场,舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。究其原因,才了解到“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音, 乘客很容易将“去黄田机场”联想到“去黄泉之路”,多么不吉利的名字!谁还敢到“黄田机场”?2001年10月,深圳黄田国际机场不得不将“深圳黄田国际机场”更名为“深圳宝安国际机场”,“宝安”与“保安”谐音,含有“保护平安”之意,更名后,该机场接待的境外乘客明显增加。

  从以上案例可以看出,品牌名字给人的联想,直接影响该品牌的销售量。这是由于千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果,所以,消费品的品牌的名字也同样直接影响到消费者的想象空间,因此,品牌的名字其实是是一种无形的卖相。事实上,这种无形的卖相比起有形的消费品卖相(如包装、广告、陈列、价格等)更能影响消费者的购买情绪。试想一下,你会穿名字叫“绿帽子”的服装吗?、会购吃名字叫“十三点”的食品吗?会抽名字叫“八宝山”的香烟吗?

  所以,给品牌起名字的时候,首先必须考虑该名字在消费者中的联想范围,如果联想到的事物存在贬义和不吉利的,就得慎重考虑起用与否。

  品牌名字的性别影响

  品牌名字和人的名字一样,大部分存在明显的性别特征。比如,“小护士”、“雅倩”、“雅丝兰黛”等品牌名字有很明显的女性特征;“吉列”、“伟哥”、“飞龙”等品牌名字则有明显的男性特征。由于目前消费品市场品牌和品种琳琅满目,在终端销售的时候,消费品的性别将成为一种很好的识别代码,让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品,缩短了销售交易的认识时间;另外,性别特征明显的消费品,将更能加强其个性化和专业化的释义。

  品牌名字的性别特征是细分男女用品的一道分水岭,明显的性别特征将使产品的阴阳属性脉络清晰,起到迎合消费者普遍存在“性别“潜意识的消费习惯。

  在应用上,专业的男性或女性产品适用于起性别特征明显的品牌名字,比如文胸、卫生巾等专业的女性产品应该起女性特征很强的名字,但服装名字如果起女性特征明显的名字,则在品牌的延伸上就会框死在女性服装上,想发展到男性服装就没有空间了。总之,阴不阴,阳不阳,或阴阳错位的名字都是失败的,没有销售力的名字。

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15/08/06最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释
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