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五粮液的品牌借鉴

来源:http://zc.ht.cn时间:2015-08-17

      在白酒界里面,五粮液是第一创立了OEM贴牌扩张,买断经营的形式。不足二十年的时间它就占据了白酒市场的大半江山,并且在高中低的细分市场上建立很多的子品牌,从而成为一种多品牌组合。这种组合比较慎重,自主品牌比较少,且没有比较强势的品牌组合。
       然而就是这种多品牌组合策略成就了现在的王者之位,更加多的是它对于五粮液自己本身的地位起着巩固的作用。而且它能够最大化的覆盖市场从而取得规模效益,从功能,价格,包装等等多个方面来划分市场,最大化的能满足各种层次,各种需要的不同类顾客的需求,达到了培养消费者对本品牌的偏好,提升对品牌的忠诚度。还可以有效的抵御竞争对手的竞争,低端品牌的竞争保护了它旗下的其他品牌有着较高的价位,中端品牌的竞争细分了市场销售渠道形成障碍,高端品牌伸延它的高端形象增加了威信和信誉。
       但是过度的开发的子品牌让五粮液母品牌慢慢被透支的问题暴露出来:
       1.子品牌的定位重复性太强,又没有自己的品牌规划,导致出现市场管理上的混乱。采取了OEM贴牌战略让那些代理商买断的经营策略,使得他们注重的就只是眼前的利益和自己的利益。长期下去那会导致了有些贴牌品牌在市场管理上混乱无比,更加是会出现为了自己的利益大动干戈造成兄弟相煎的局面,甚至是为了利益违规操作,使五粮液的品牌美誉度下降。
       2.品牌组合中有的品牌没有和五粮液品牌家族形成合力。就像之前卖得不太好,做得不太好的子品牌会影响它的形象。因此,在二〇〇二年五粮液曾减少了三十八个子品牌。但是做的太好的子品牌就像金六福,它就会压着五粮液的市场和品牌。
       在这些多问题的暴露使得茅台对其有着深远的思考。市场上的扩张可以学习五粮液的多品牌组合,细分市场切入不同的品牌参与竞争。但是值得注意的是:
       1.加大对于消费者的研究,要在不同方面深入挖掘消费者的差异化与个性化需求。并且开发出各品牌,但决不能把品牌沦为销售的工具。
       2.对品牌组合中的每一个品牌都要有一个清晰的市场定位,加大对各品牌的规划和管理,从而避免过度开发。追求品牌最大化覆盖市场范围的与此同时,一定要最小化品牌重叠从而避免内部竞争,五粮液的失败中吸取教训,五粮液前车之覆,茅台后车之鉴。

本文出自:www.ipsoon.cn  商标注册

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