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如何保护品牌

来源:http://zc.ht.cn时间:2015-06-16

近年来,随着国内企业不断发展壮大,在经济全球化与中国加入世贸的推动下,越来越多的中国企业把目光瞄准海外广阔的市场,希望携自己的品牌进军国际。然而由于企业知识产权保护的相对滞后,很多企业在开拓国际市场时,经常遭遇自己的商标被抢注的尴尬与无奈,不得不再花费重金以赢得自己的商标使用权。


世界各国知识产权制度和内容虽不尽相同,但其基本的原则是不变的,一般都规定对注册商标所有权进行法律保护。中国许多企业的过去对知识产权的重视不够,缺乏商标专用权保护意识。有的认为办理商标注册手续复杂,还要支付一定的费用,因而不愿到商品进口国去办理注册,有的认为等自己的商标名气还不够,想等出了名再注册,还有的认为自己的商品根本不愁销路,注册不注册没什么区别。

正是国内企业商标保护意识薄弱,忽视商标注册的结果,使中国一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的品牌被外商抢先注册或者假冒,占为己有,而中国的这些企业的份额被一点点蚕食,逐渐地挤出已有地市场。不去遵循世界市场经济的"游戏规则"使中国的许多企业在这方面吃了大亏。

持续五年的海信西门子商标争端就是国内企业不重视产品的品牌产权导致的后果。

以生产电视机等家电产品为主的海信公司于1993年在中国工商局注册了"海信"商标,外文名为Hisense19991月,"海信"商标被认证为"中国驰名商标"。但几乎是在同一时间,下属于德国西门子集团的博世-西门子公司在德国和欧盟同时注册了HiSense(第三个字母大写)商标。根据《马德里条约》有关规定,德国公司注册的商标使用权同样适用于欧洲其他18个国家。这就意味着,"海信"产品将不能进入欧洲市场,否则就会被视为"侵权"。在接下来的几年中,海信公司多次被博世-西门子公司以"侵权"为由告上法庭。

商标注册在国际上有一个普遍认同的"属地原则",即先在哪个国家注册,就先受到那个国家法律的保护。但如果该产品是"知名商标",也就是说在当地消费者当中享有一定的知名度,那么这个商标就会受到《国际公约》的保护。但公约同时规定,如果"知名商标"已经存在,而其它公司又申请注册相同商标则构成"侵权"。按说,"海信"商标是已验证通过的"驰名商标",应当享有国际公约的保护,但博世-西门子公司打了一个"时间差",为海信公司商标案的解决制造了极大的障碍。博世-西门子申请"HiSense"商标的日期是1999111日,而海信公司正式得到"驰名商标"认证的日子是1999122日。

争端至今还未解决,无论结果如何,海信肯定是要受损失的。国外企业对商标的重视如同企业的生命,而在我国却有近5万多个商标没能及时进行续展注册而失去注册商标专用权的机会,无形资产的损失无法衡量。在我国与外商合资的200多万个项目中,由于对品牌的管理不善或者对无形资产的轻视,使国有资产流失高达数百亿元。我国企业对品牌的保护已经刻不容缓。

要做好品牌保护,首先要加强对品牌保护的认识。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护,后者是软性保护。
1、 硬性保护
对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护,包括纵向和横向全方位注册,不仅对相近商标进行注册,也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册
娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈,还有娃哈娃、哈哈娃,哈娃哈等等,光是防伪注册就有70多种,确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册
比如一个做食品的品牌,不仅在食品行业进行注册,同时在医药、地产、电器、化妆品
等行业进行注册,这样就不会在其它行业出现同名的品牌,品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册
商标跨国注册有两条渠道:对于《马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册,可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册;到非《马德里协定》缔约国进行商标注册,一般采用"逐一国家注册"的方式,必须对第一个国家逐一进行注册。
D、副品牌注册
对于实施了副品牌战略的企业,有必要对各副品牌名称进行注册。
E、包装风格注册
对独特的产品包装风格,要申请专利保护。如可口可乐的外形包装,其它饮料就不能模仿。
F、形象注册
形象物已经为越来越多的企业所使用,如海尔的海尔兄弟,我们经常上网使用QQ时见到的那个可爱的小企鹅,以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等,这些形象的使用成为品牌识别的标志之一,对其进行注册保护,可以维护品牌识别的完整性。
G、其它图形注册
还有一些品牌为了更好的进行识别,会设计一些新颖的辅助标识,这也是品牌注册工作的一部分。
2、 软性保护
软性保护是指企业在品牌的管理中,
 
谨防做出与品牌核心价值不一致的行为,造成对品牌的伤害。
比如:推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念,推出与品牌核心价值不一致的传播与活动。
A、纵向保护
纵向保护是指在时间上,品牌应该坚持一个主题去传播,不要轻易改变主题,推出与主题不一致的广告。
在品牌的管理过程中,应该坚持"用一个声音说话",如果今天定位于"阳刚",明天又变为"热情",那么传递的信息将会混乱不堪,这对品牌形象是极为不利的。
B、横向保护
横向保护是指在同一时期品牌的推广上,应该以统一的形象出现,广告、公关、促销等行为应该协调一致,不能相互打架,相互抵消。

政策法规

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15/08/24关于印发调整后的《2005年保护注册商标专用权行动方案》的通知
15/08/19商标印制管理办法
15/08/17陕西省地理标志产品保护办法
15/08/06最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释
15/07/24关于商标代理行政审批取消有关工作的通知

商标知识

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