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分析:如何保护网络品牌

来源:http://zc.ht.cn时间:2015-04-15

本报记者 张玉玲

  不仅实际品牌需要保护,网络品牌也需要保护,可像宝洁这样的大公司涉及邻域广、品牌繁多,如何才能在网上统一保护其巨大的品牌价值呢?如今3721公司新推出的网络实名就解决了这一问题,实现“网络品牌与实际品牌的一致性”。


  作为世界最大的日用消费品公司之一,宝洁公司经营了300多个品牌的产品,畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、佳洁士、碧浪、汰渍这一个个耳熟能详的品牌,消费者几乎每天都能接触到。如此丰富的产品,在充分满足消费者多样化需求的同时,也给宝洁的品牌保护带来一个难题:如何实现品牌保护多样化的趋势,尤其是随着互联网的迅速发展,网络品牌的巨大价值正在逐渐显露,如何在网上保护自己的品牌系列。


  为此,宝洁很早就建立了包括产品网站与公司网站在内的完善的网站体系,将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台。但是,由于网络品牌的确立仍缺乏实际的载体,其保护品牌的作用仍难以得到发挥。比如,人们只能通过记住繁琐冗长的英文域名才能访问宝洁的公司或产品网站,尤其对于习惯汉语的中国人来说,这是件让人头疼的事情。现在宝洁使用3721公司推出的网络实名,在“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“玉兰油”、“佳洁士”等众多产品网络实名的基础上,又注册了“中国宝洁”、“宝洁公司”、“宝洁”三个网络实名,实现了对其300多个品牌的统一保护。这样,用户可以通过产品实名快速到达宝洁的产品网站,比如消费者只需在浏览器地址栏里直接输入中文的“宝洁”二字,而不需那些烦琐的“www”、“.com”、“.cn”等,就可直接到达宝洁的网站。由此,宝洁的网络品牌得到了更全面的保护:一方面,网络实名统一了宝洁繁多的产品品牌形象,把宝洁在网下的知名度与影响力扩展到网上,真正树立起自己的网络品牌;另一方面,网络实名为宝洁加强与用户及潜在用户的沟通,多渠道进行产品及品牌传播等提供了便利条件,使宝洁系列网站的作用得以充分发挥。


  其实,宝洁面临的困惑也是清洁用品行业普遍面临的困难——因为行业特点决定了市场细分程度非常高,由此导致的产品种类多,品牌过于分散,网上品牌保护有困难。现在企业将公司、品牌、产品等名字注册为网络实名后,使用户无需记忆复杂的域名网址,直接在地址栏中输入中文,就能更简单、方便地直达企业网站或者找到企业、产品信息。网络实名已渐为广大企事业所认可,据悉,拉芳也注册了“拉芳”、“拉芳洗发水”等网络实名,上海花王注册了“花工化学”、“上海花王化学有限公司”等网络实名。目前全国已有30万家企事业单位注册了网络实名,覆盖了中国90%以上的互联网用户,使用量已达到日平均3000万次

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